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製品ライフサイクル戦略とは?| PLC理論(Product Life Cycle)の図解と具体的事例

マーケティング この記事は約 27 分で読めます。

人間には寿命があります。

動物にも寿命があります。

植物にも寿命があります。

当然、ビジネスにも寿命があります。

製品ライフサイクル理論は、
ビジネスの寿命を予測するための
マーケティングツールです。

製品やサービスの寿命を予測することができれば、
将来の不安に怯えることから解放されます。

常に先手を考えることができるので
安定して売り上げを伸ばし続けることができるからです。

毎日グッスリ安眠できるようになります。

今日からすぐに製品ライフサイクル理論を
活用するために、

基礎知識から図を用いての解説、
実際のケーススタディから
実践的な応用方法をシェアします。

1. 製品ライフサイクル理論とは?

冒頭でも言いましたが、
ビジネスには寿命があります。

今会社の売り上げを支えている
ヒット商品が永遠と売れ続けることはないですし、

会社自体も10年で97%の会社が
倒産してしまうと言われております。

例えどんな大企業でも
どんなサービスであっても
必ず寿命というのは訪れます。

現にリーマンショックの時には
アメリカの大手自動車メーカーや
証券会社を中心とする金融業者は
皆、総倒れで倒産しました。

(※大きすぎて潰せないということで、政府が資金を投入する形で生き延びてます)

アメリカでTOP3に入る会社というのは、
実質世界のTOP3でもあります。

世界トップ3の企業ですら
寿命が来たら倒産してしまうのです。

日本だってバブル後の
山一證券の倒産はとても大きな衝撃となりました。

某・航空会社だって、
一度潰れているようなものです。

このようにどんな大企業でも
寿命が訪れれば倒産してしまいます。

しかし、

製品ライフサイクル理論を活用すれば
ビジネスの寿命を予測できるようになります。

そして製品ライフサイクル理論を駆使すれば、

企業やビジネスの寿命を
予測することが可能になります。

なぜ、97%の企業が10年で潰れてしまうのか?

その大きな理由の一つが

『製品ライフサイクルを考慮しない経営』

にあると僕は考えます。

企業や事業主は製品やサービスの寿命を考慮して
先手・先手を打ち続ける必要があります。

なので起業家・サラリーマン関わらず、

自分や大切な家族を守るためにも
製品ライフサイクル理論は
修得必須スキルであると僕は考えます。

2. 製品ライフサイクル4つのステージ

製品ライフサイクル理論は
以下の4つの段階から構成されます。

1-1

製品ライフサイクル4つのステージ


1、導入期
2、成長期
3、成熟期
4、衰退期

この4つのパートを理解する事により、

自分のビジネスの寿命は当然のこと、
ライバル企業の寿命、

さらには市場全体の寿命すら
予測することが可能になります。

2-1. 導入期

導入期は、製品の登場から売れ始め、
販売数が伸び始める時期の事です。

当然ライバルも少ない期間なので
オイシイ期間であるとも言えます。

しかしながらまだ市場や販売ノウハウも
確立されていないためリスクが高いです。

なので非常に、

“ハイリスク・ハイリターン”

であると言えるでしょう。

(成功確率も不透明で、
 軌道に乗せるまでのコスト負担も大きい)

リスクが高い分、
ここでシェアNo,1を奪取できれば、
一気に業界トップの地位をGETすることができます。

2-2. 成長期

成長期は、市場がどんどん拡大し、
黙ってても売り上げが伸びる段階です。

ビジネス的に言えば、
“一番オイシイ”
ステージと言えるでしょう。

ライバルもどんどん参入してきますが、
それ以上に市場がデカくなるので
参加者全員が利益を出すことが可能です。

一言でいえば、

“右肩上がりの上りエスカレーター”

ということです。

上りエスカレーターに乗れというのは
昔から言われているビジネスの鉄則です。

成長期を見極め、参入することが
ビジネスでの成功の最も肝の部分になります。

2-3. 成熟期

成熟期とは、製品やサービスが
人々に行きわたり、お腹が一杯に
なってしまった状態の事です。

ライバルとの競争も一旦落ち付き、
安定的な利益を見込める段階です。

(※当然、競争力の無い企業は淘汰されます。)

一言で分かりやすく言えば、

“嵐の前の静けさ”

と言えるでしょう。

当然市場のパイには限りがあるので
成熟期になると吸収合併・M&A合戦が繰り広げられます。

詳しくは後ほどお話しします。

2-4. 衰退期

衰退期は製品の需要自体が減少してしまうので、
売り上げも利益も減少します。

市場自体が必要とされていれば
衰退期のビジネスでも
細々と生き続けることは可能です。

しかし、かつてのビデオテープや
CD販売のようにビジネス自体がなくなってしまえば
プレイヤー総倒れのようになるケースもあります。

事業から撤退し、次の機会を探すのも
とても重要な選択肢の一つです。

3. 製品ライフサイクル理論の具体的事例

1-1

4つのケースをさらに深く理解するために
ケーススタディーをしてみましょう。

3-1. 導入期事例

導入期にはライバルが少ないので
一気に業界No,1の座に着ける可能性があります。

しかし一方でまだ市場もできいないので
売り上げのメドもつきません。

事業が安定するまでの赤字期を乗り切るための
財務的体力が必要となります。

・3-1-1 YouTubとGyaO

導入期の分かりやすい事例が
ネット動画配信サービスです。

無料動画配信サービスの世界では、
今ではYouTubeが世界で圧倒的No,1の地位にあります。

しかし日本でも、同時期にUSENが
GyaOという動画配信サービスを始めています。

YouTubeの設立が 2005年2月15日。
GyaOの設立が 2005年4月5日。

ほとんど同じ時期にサービスをスタートしています。

しかし、少なくとも僕の周りでGyaOを
利用している声を聞いた事は一度もありません。

僕自身もYouTubeは見ますが
ここ数年間、GyaOのサイトにアクセスすら
したことがありません。

両社とも同時期にサービスを立ち上げ、
先見の目は優れていたということでしょう。

どこでこれだけの差が出たのか?

それが導入期の特徴である
“利益が出るまでのガマン比べ”
なのです。

・3-1-2 利益が出るまでの辛抱

YouTubeとGyaO。

ともに最重要課題は
“マネタイズまでの管理コスト”
でした。

※マネタイズ=収益化

導入期のビジネスを軌道に乗せるには
時間が掛かるのです。

特に動画ファイルはテキストデータや
写真のデータと比べて格段にデータ数が多いので、

動画配信サービスで重要なポイントはいかに
データ処理や維持管理コストを下げるかです。

当然YouTubeやGyaOも一番の課題は
爆発的なユーザーの伸びに比例して重くのしかかる
サーバーの維持管理費でした。

ではなぜ同時期にリリースした
YouTUbeとGyaOが、
今ではこんなに差がついてしまったのか?

その大きな要因が
資金調達にあると僕は考えます。

・3-1-3 GoogleのYouTube買収と資金調達

Googleは2006年にYouTUbeを買収しました。

Googleという母体を得たことにより、
実質YouTubeは無限の資金源を得ることができました。

しかもインターネットのガリバーである
GoogleとYouTubeのシナジー(相乗効果)は
他者を寄せつけません。

なので資金の問題が解決したYouTubeは
さらに快進撃を続け、動画配信サービスで
圧倒的な地位を得ました。

一方GyaOはYouTubeに遅れを取り
2009年にYahoo Japanの傘下となりましたが
時すでに遅しです。

Googleしかり、
Amazonしかり、
Facebookしかり、

インターネットの世界では
圧倒的No,1にならなくてはならないのです。

某・政治家ではないですが、
ネット業界では2位ではダメなのです。

このような理由から、
導入期にはどんな困難が降りかかっても
それをやり遂げる技術力と精神力、
そして資金力が必要となります。

3-2. 成長期

次に成長期の事例です。

いかに成長期のビジネスに乗り続けるか?

これが製品ライフサイクル理論における
もっとも重要な経営課題です。

よく、

『一歩先よりも、半歩先を行け。』

という格言を聞くことがあると思いますが、

要は、成長期のビジネスを見極めろということです。

なので半歩先を行き
成長期の波を掴むことがとても重要になってきます。

・3-2-1. パズドラとモンスト

成長期の事例として
携帯ゲーム業界を挙げます。

とても分かりやすく、興味深い考察になります。

今では携帯ゲームと言えば
スマホで遊べるパズドラやモンストを思い出すでしょう。

しかし、

一昔前はGREEやDeNAといった
いわゆるブラウザゲームが
市場を圧巻していました。

一言でいえば、
ブラウザ型ゲーム=ガラケーで遊ぶゲームです。

そのウラで2008年に日本にiPhoneが上陸し、
(※確か当時は3G。)
徐々に日本にもスマホが普及しました。

その結果一気に携帯ゲームは
ブラウザ型からネイティブアプリに移行しました。

ブラウザ型ではiモード等の
インターネット接続によるプレイでが基本でしたが、

ネイティブアプリとは
端末(スマホ)に直接ソフトをインストール
するため、端末があれば
どこでも遊べるようになったということです。

実際に株価を見てみると、

空前の大ヒットとなったパズドラを
運営するガンホーは、

歴史に残る大相場をつけました。

1

ガンホー(株) 東証一部:3765

mixiの衰退後ずっと低迷を続けていたmixiも、
モンスターストライクの大ヒットにより
一発逆転する事ができました。

2

(株)ミクシィ 東証マザーズ:2121

今やインターネットビジネス業界の
ガリバーであるサイバーエージェントも、
アプリゲーム市場でヒット作を連発しており
右肩上がりで株価を上昇させています。

3

(株)サイバーエージェント 東証一部:4751

もし株式市場に精通しるのであれば、

『アベノミクスで株価が全面高だったから
 どこの株も上昇するでしょ。』

と、思われるかもしれません。

それはとても鋭い指摘でありますが、
半分正解、半分不正解です。

なぜなら、
おなじゲーム市場に括られる
GREEは同期間に株価を下げているからです。

4

グリー(株) 東証一部:3632

一方でGREEと同業種であるDeNAですが
創業者の南場さんはとても優秀な方なので、

今ではゲーム会社を飛び越え
横浜ベイスターズのプロ野球球団経営や
車の自動運転など事業は多岐に渡ります。

なのでブラウザゲーム市場が
衰退したからといって何らダメージがない
のはこの株価推移を見れは一目瞭然です。

5

(株)ディー・エヌ・エー 東証一部:2432

このように、株価には会社の業績と将来性がしっかりと反映されます。

そしてビジネスで重要なのは
成長期の波に乗ることであり、

この株価チャート一覧を見れば、

商品・サービスの寿命を見越して
経営をしていかなければならないことが
いかに重要であるかをご理解頂けると思います。

3-3. 成熟期

成熟期には、
淘汰による安定が訪れます。

成長期では市場自体がデカくなるので
後追い企業もどんどん利益を上げることができます。

しかし成長期では市場の成長ストップと共に
競争も激化してきます。

なので弱い企業や資本力の無い企業は
買収や撤退により市場から淘汰されてしまいます。

これは僕個人の見解ですが、
成熟期のポイントは、

“3”という数字

にあると思います。

この”3”という数字を深堀してみようと思います。

・3-3-1 成長期のキーポイントとなる”マジックナンバー3”とは?

3という数字はとても人類にとって
特別な数字のようです。

例えば、

モバイル市場であれば
ドコモ、au、ソフトバンク。

銀行であれば
三菱東京UFJ、三井住友、みずほ。

牛丼であれば
吉野屋、松屋、すき屋。

コンビニであれば
セブンイレブン、ローソン、ファミマ。

このように成熟期では
3つの企業に力が集約され
バランスが取られることが多いです。

アメリカでも
マッキンゼー、ボスコン、ベインが
3大コンサルティングファームと
言われておりますし、

リーマンショック前は
ゼネラルモーターズ、フォードモーター
クライスラーが “世界のBIG3” とも
言われておりました。

さらに三国志なんかも
3つの国からなる物語です。

なのでもしあなたが参加するビジネスが
成熟期に入ったなと思ったら、

業界TOP3に入るトップ企業群であれば
M&Aによる規模拡大とシェア獲得が
もっとも重要な課題となります。

ライバルにシェアを奪われる事だけは
勘弁といった感じです。

逆に衰退期に入ると
4位以下の企業で経営に行き詰っている場合は、
思い切って身売りするのも
有効な戦略になってきます。

僕が生まれた頃ぐらいには
大手20行と言われていた銀行も、
吸収と合併を繰り返し、今では
3大メガバンクと呼ばれるようになりました。

コンビニ業界だって
合併と吸収を繰り返し、
今では実質上記で挙げた
セブン、ローソン、ファミマの
3つだけのようなものです。

なので成熟期では、
3という数字とバランスを意識して
事業戦略を立てる事が重要です。

3-4. 衰退期

衰退期の行く末は、
市場によって異なります。

  • 息の長い業界
  • 市場自体が無くなってしまう業界

この2つを理解することが重要です。

・3-4-1 息の長い自動車業界

例えば自動車業界は
とても息の長い業界です。

始めて自動車が登場したのは
1700年代、日本はまだ江戸時代です。

フランスで発明された
蒸気自動車が最初の駆動式車であると言われております。

1890年頃にドイツのダイムラーさんと
カール・ベンツさんが
初めてガソリン車を作ったと言われ、

1908年に発売されたT型フォードが
自動車を大衆化したと言われております。

今でこそ若者が車に乗らなくなったと
言われておりますが、
それでもトヨタ自動車は2兆円単位で
利益を上げています。

なので需要がある限り、
他社との健全なる競争のもと
長期間に渡りビジネスを維持する事が可能です。

・3-4-2 一発退場のCD業界

僕が幼い頃はCD全盛期でした。

『ミリオン達成!』
『ダブルミリオン達成!』

こんな景気の良いニュースを
よく耳にした記憶があります。

※1ミリオン=CD100万枚販売。

お年玉をかき集めて憧れの
高級CDウォークマン買ったのに、

すぐにMDが世に普及して
時代遅れの産物になってしまったのが
僕のとても悲しい記憶の一つです。

そしてCD業界の内部に目を向けてみると、
iPodとiTunesの普及により、
一気にCDが売れない時代になってしまいました。

CDは買わないで、
音楽をネットでダウンロードして
持ち運ぶ時代になったのです。

その影響を受け、
タワーレコードは時代の波に飲み込まれ
一気に倒産に追いやられてしまいました。

技術革新や法改正により
時代がひっくり返ってしまえば、
ビジネスは一瞬にして泡となってしまうのです。

・3-4-3 参入するビジネス、方向修正が運命を決める

かつて写真業界にはKodakという
ガリバー企業が存在しており、
写真部品(フィルム)業界で世界NO,1の企業でした。

しかし、

コンデジ(デジタルカメラ)の普及により、
一気に従来のフィルム方式のカメラ需要が
無くなり倒産してしまいました。

(※正確には連邦倒産法第11章、
  通チャプター11と呼ばれるものです。)

一方で日本には富士フイルムという会社があり、
名の通り写真フィルムの会社でした。

しかし、

今では化粧品や薬品等、
バイオ企業という位置づけになっています。

要はコンデジの登場により
写真のフィルム市場が縮小するのを見越して、
バイオや化学市場に目を付けて
次なる手を打っていたということです。

なのでもし経営者であれば
製品ライフサイクルを理解して
会社を経営しなければ、

タワーレコードやコダックのように
一気に倒産への道を突っ走る事になります。

DeNAや富士フイルムのように
次の一手を考え経営すれば、
常に成長の波を捉えつづけ
安定的に会社を経営する事が可能になります。

4. 製品ライフサイクル理論の利益分布

製品ライフサイクル理論における利益分布は
以下の画像のようになっています。

製品ライフサイクル利益分布図

製品ライフサイクル図における利益分布

上記画像は、WikiPediaからの引用画像です。

Aが市場規模(販売数や売上規模)
Bが利益(市場規模に対する利益額)

です。

僕なんかはネットを活用したビジネスに
慣れてしまっているので
Bの利益率がちょっと少ないだろうと
思ってしまいますが、

一般的には経常利益が10%を越えると
優良企業と言われるので、
それを考慮するとかなり良くできたグラフであると考えます。

要は先ほどYouTubeとGyaOの
パートでも説明した通り、

導入期には利益が出るまで
事業を持ちこたえる財的体力が必要であり、

半歩先を読んで成長期から参入できれば
一番美味しい思いをすることができます。

そして成熟期になると徐々に
競争が激化していき、

衰退期になると
市場規模も利益も削られていきます。

よく、

『経営者の仕事はビジョンを描くことである。』

なんて事が言われると思いますが、
もう少し実践的に落とし込みますと、

『製品ライフサイクルを頭に入れ、
 長期的視点に立ち、種まきをする。』

とも言えるでしょう。

製品ライフサイクルを頭にいれて
日々を過ごしますと、
未来予測のスキルがどんどん高まって行きます。

5. 製品ライフサイクルチャートにビッグバンが起こる時

時に製品ライフサイクル理論図は
ビッグバンを起こします。

7

ビッグバンによりさらに市場が拡大する!?

このように市場自体が新たなステージに
行くことがあります。

主に3つの衝撃が
新ステージへのキッカケになると僕は考えます。

5-1. セカンドインパクト

予想だにしない施策やプレイヤーが参入
してきた時、市場は大きく変化します。

分かりやすい事例として

“放題ビジネス”

が挙げられます。

例えばインターネットでは
当初はダイアルアップ接続でしたが
今では月額で使い放題が基本です。

携帯電話市場であれば
iモードのパケ放題や通話し放題。

それこそ今ではLINE電話やSkypeを
利用すれば、全世界どこでも
ネット環境さえあれば通話無料です。

その他にもドリンクバーでの
ジュース飲み放題はとても衝撃的でしたし、

カラオケも昔は一曲課金だったのが
今では歌い放題が基本です。

かつてソフトバンクの孫さんが
打倒NTTとインターネットの普及を掲げ、

Yahoo!BBの赤い袋に入れたモデムを
駅前で配りまくって顧客対応が
パンクした話はとても有名です。

このように今までのビジネスモデルを
破壊するような衝撃が起きた時、

商品寿命を乗り越えて
新たなステージへ行くこととなります。

5-2. リーガルインパクト

法改正により、
半ば強制的に市場の勢力図が変わる事もあります。

例えばタクシー業界は規制緩和により
かなり消耗性の高い業界になってしまいました。

弁護士業界もロースクール関連の法整備に
よって、今では競争が激化して
“弁護士難民” なる言葉も聞くぐらいです。

せっかく命を削って司法試験に合格したのに
年収360万円なんてケースもあるようです。

日本は法律を盾に突っぱねたようですが、
世界的にみると配車アプリのUberなんか
まさに革命で、

今後ドローン関係の法律も整備されれば
宅配もドローン化される時期も近いと思うので
運送業界もかなりの打撃を受けるでしょう。

配送トラックと運転手が不要になるからです。

参考記事:人間の半分の仕事がロボットに奪われる時代

このように法改正によって
半強制的に製品寿命が書き換えられてしまう事もあります。

5-3. 技術革新

技術革新が起きれば
一気に市場に変化が訪れます。

例えば先ほどのタワーレコードの例ですが、
iPhodとiTunesの登場により
音楽を携帯する時代となり、
一気にCD市場が廃れてしまいました。

ソフトバンクの話にしても、
ネット環境がADSL⇒光回線に変化した事により、
ADSL関連のビジネスは総倒れになってしまいます。

CDが廃れても、
音楽市場全体に変化はありません。

むしろ今は月額聞き放題で
スマホでどんな音楽にもアクセスできる時代です。

それにADSLがすられても、
インターネット回線事業が廃れる事もありません。

今は光回線どころか
カフェやコンビニや街中どこでも
Free-Wifiでネットに繋がる時代になりました。

このようにCD市場は潰れても、
音楽市場はさらにネットの世界で拡大を続けています。

今は女子高生も音楽を持ち運ばず
直接聞き放アプリに繋いで音楽を聴く時代です。

このように常に市場は変化して、
製品の寿命自体も変化します。

なので起業家や経営者は
目先の売り上げにとらわれず、

製品ライフサイクルをベースに考え
常に長期的視点を頭に思い描く必要があるのです。

6. 製品ライフサイクル理論のメリットとデメリット

今まで図解や事例を用いて解説してきましたが、
製品ライフサイクル理論は完全ではありません。

当然、メリットもればデメリットもあります。

僕なりのメリット・デメリットを
シェアしてみます。

6-1. デメリット

まずはデメリットについて。

一番のデメリットは、
『完全な理論ではない。』
ということです。

どんな製品であろうとも、
どんなサービスであろうとも、

完全に製品ライフサイクルに当てはめることはできません。

『○○の商品は20■■年△月に消滅します!』

こんなの誰も予測できるハズないですからね。

なので過信は禁物です。

しかし、製品ライフサイクルを知るか知らないかで
その後の経営の安定度が大きく変わります。

大袈裟かもしれませんが、
大海原に出る船長が、コンパスと地図を
手にしたようなものです。

なので製品ライフサイクル理論は
完璧ではないという事をまずは頭に入れましょう。

6-2. メリット

やはり一番のメリットは、
未来をある程度予測できるようになるということです。

これは経営者にとって
とても大きな安心感につながります。

当然のことですが、
時代についていけない企業は
倒産してしまいます。

どんな大企業でも同様です。

それこそ今の市場の状況と
業界内での自社の立ち位置を冷静に
判断することができれば、

買収・M&Aを軸とした拡大戦略を取るのが適切か?

それとも身売りを選択肢に入れて
進退を判断する場面なのか?

客観的な経営判断を下すことが可能です。

経営で重要なのは、
とにかく時代を読み先手を打ち、
将来に向けた種をまき続けることです。

なぜなら、種をまかなければ
実を収穫することは絶対にできないからです。

なのでこれから起業したり
フリーランス的な働き方に興味がある場合、

もしくは既にビジネスを所有している場合は
製品ライフサイクル理論は修得必須スキルです。

当然サラリーマンであっても、
会社の将来を見極めるためにも
必ず理解することが重要です。

7. iPhoneの出荷台数推移から学ぶスマホ市場の製品ライフサイクル

ここから応用編ということで、
すこし未来予測のケーススタディです。

以下の図を参考にして、
あなたも一緒にスマホの未来を考えてみましょう。

【歴代iPhone 出荷台数推移】

iphone出荷台数推移図

縦軸:販売台数(単位万台) 横軸:発売時期

上記はiPhoneの登場から現在までの
機種別出荷台数グラフです。

・2007年6月 iPhone 380万台
・2008年6月 iPhone3g 970万台
・2009年6月 iPhone3gs 2500万台
・2010年6月 iPhone4 4600万台
・2011年10月 iPhone4s 9700万台
・2012年9月 iPhone5 10500万台
・2013年9月 iPhone5s 15900万台
・2014年9月 iPhone6 16500万台
・2015年9月 iPhone6s 15000万台!?
・2016年9月 iPhone7 ━

これを元にスマホ市場の未来予測をしてみます。

※1…日本のスマホ市場ではiPhoneが圧倒的
  シェアを握っていますが世界的に見ると
  Android携帯がシェアトップです。

※2…端末発売時期に出荷台数を当てはめる

7-1. 製品ライフサイクルから未来予測する3つのステップ

製品ライフサイクルを思い描くには
以下の3つのステップが必要です。

1、ピークを見極める
2、導入時期を見極める
3、衰退時期を見極める

iPhoneの例を元に
順番に解説していきます。

・STEP1 ピークを見極める

8

まずはピークを見極めることから始まります。

iPhone場合は6シリーズがピークであると
考えられます。

その理由は2つあり、

1つ目は2016年になってからiPhoneの
販売台数が前年比ダウンしているのと
Appleの四半期決算も
13年振りに前年比ダウンしてるからです。

そして2つ目に、
つい最近発売されたiPhone7ですが、
発売3日間の出荷台数を
Appleは発表していないからです。

今までは、

『発売3日で500万台突破!』
『発売3日で1000万台突破!』

これがAppleの得意な広報戦略でした。

なぜiPhone7では
発売3日の出荷台数を非公開にしているのか?

答えは簡単です。

売れてないからです。

なので僕はApple内部の人間ではないので
断言はできないですが、

iPhone7は過去シリーズと比べて売れてない
可能性が非常に高いです。

デザイン的にも機能的にも
前作と比べて全く変化がないですからね。

(せめてカメラの出っ張りだけは平にして欲しかった…)

なのでここではiPhoneのピークは
『6』であるとします。

・STEP2 導入時期を見極める

これはとても簡単です。

製品やサービスのリリース時期を
調べるだけです。

iPhoneの場合、2007年6月が
リリース時期です。

9

なので導入からピークを迎えるまでに
7年間掛かったという計算になります。

導入からピークまでの期間が
衰退期を見極めるための大きな手掛かりとなります。

・STEP3 衰退期を見極める

導入からピークまでの期間が分かればあとは簡単です。

その期間をピークを軸にして
未来にもっていくだけです。

10

このようにiPhoneは登場からピークまでが
約7年間なので、

ピークである2016年の7年後にあたる
2021年頃がiPhone市場やスマホ市場全体が
斜陽産業になる可能性が非常に高いです。

もしかしたら、

『スマホが無くなる訳ないだろ!』

と思われるかもしれませんが、
これが時代の変化というものです。

時代の変化に対応できなければ
タワーレコードやコダックのように
そのビジネス自体が終わってしまいます。

それまで業界の雄だったGREEやDeNAだって、
パズドラのガンホーやモンストのmixiの
たった一つのヒット作で
ガラッと勢力図を塗り替えられてしまったのです。

実際にスマホ市場に話を戻しますと、
時代はどんどんウェアラブルに近づきます。

AppleWach などはその典型例ですが、
GoogleGlassのような端末も今後さらに
普及するだろうし、

ゆくゆくは、
人体や脳ミソにICチップを埋め込む時代が
来るかもしれません。

なので恐らく今から20年・30年後には、

『えっ、
 お父さんの時代そんな鉄のおもちゃ』
 持ち歩いてたの?(スマホ)
 そんなの持ち歩かなくても
 プスッと無痛注射で体にICカプセル
 埋め込めば良いじゃん!
 駅前の病院で9800円で埋め込めるよ!』

こんな会話が実現するかもしれません。

(割りと本気で。)

ようはどんな製品やサービスにも
寿命というのがあり、

今では信じられないかもしれませんが、
それはスマホのような生活に密着した
商品でも同様であるということです。

なので起業家や経営者は
常に未来を見据えてビジネスを運営
しなければなりません。

その大きな手助けとなるのが
製品ライフサイクル理論なのです。

8. 次世代ビジネス研究所的スマホ市場の未来予測

上記を踏まえ、現時点での僕の考えとして
スマホ市場は以下の図のようになると未来予測します。

【ビッグバンによる市場規模拡大例】

7

↓↓↓

【スマホ市場の未来予測】

スマホ市場とウェアラブル市場

いわゆるこれが、
技術革新によるビッグバンです。

iPhoneの事例から考えると
すでにスマホ市場はピークを迎えた可能性があります。

新興国を中心にさらに
スマホの所有台数自体は増えると思いますが、

端末の低価格化により価格競争に陥ってしまうため
今のように利益率の高いオイシイ商売には
ならないハズです。

なので今後はスマホに取って替わり、

  • Apple Watch型端末(多分あまり流行らない!?)
  • Google Glass型端末
  • なんらかのICチップ型端末
  • etc…

特にGoogle Glass型端末、
ICチップ型端末が
今後の技術革新の中心になると僕は考えます。

9. 製品ライフサイクルを最大限活用するための5つのポイント

メリット・デメリットのパートでも
お話したとおり、

製品ライフサイクル理論は完璧ではありません。

物事全てが教科書通りに行くわけないからです。

しかし、起業家や経営者の大きな指針になることは
紛れもない事実です。

なので今日からすぐにビジネスに
製品ライフサイクルを取り入れられるように、

実際のアクションプランを
5つにまとめてシェアします。

9-1. 歴史は繰り返す

歴史は繰り返します。

なので製品ライフサイクル理論を用いて
過去のいろんな業種やサービスを研究しましょう。

元にして、過去の様々な事例を分析することにより、
あなたの未来予測の精度を高めることが可能になります。

9-2. 常に大局感を意識する

“木を見て森を見ず”

なんて有名な言葉がありますが
それと同様です。

ビジネスを経営していると
どうしても目先の売り上げに目が行って
しまいますが、

目先のことばかりを考えていたら
いつまでたっても
ラットレースから抜け出すことができません。

これは僕自身も自分で会社を
経営するようになってから強く思うことです。

常に未来へ向けた
種まきをしなければならないのです。

もちろん日々の売り上げが重要なのは
言うまでもないですが、

経営者である以上、常に将来を見据え
手を打ち続けなければならないのです。

9-3. 冷静に分析する

分析がとても重要です。

製品ライフサイクルを利用すれば
自分のビジネスだけでなく、

市場規模やライバルを分析することも可能です。

経営者は数字で経営を管理するのが重要です。

9-4. 勉強第一

“変化に対応できないものが絶滅する”

これは有名なダーウィンの進化論の一説です。

進化の秘密はまだ科学的に完全解明されて
いないですが、現時点では
ダーウィンの進化論が一般化されています。

それはビジネスでも同様で、
どんな製品やサービスにも寿命が存在します。

今まで解説してきたので
痛いほど理解できたハズです。

製品ライフサイクルから学ぶ
一番重要なことは、

“変化を恐れる者は滅びてしまう”

ということです。

9-5. 自分を信じる

僕は精神論がキライです。

しかし、事業をやっていると
最終的には踏ん張り勝負になる側面がとても大きいです。

最後まで立ち続けることが
なによりも重要だからです。

結局過去分析しているうちは
後だしジャンケンに過ぎません。

僕達人間は、新しい明日に向かって
歩み続けなければまなければならないのです。

最終的には自分の決断を信じる
強い気持ちがとても重要です。

10. イノベーションを巻き起こすたった一つの方法

最後に、イノベーション(革新)を巻き起こすための

“たった一つの方法”

をシェアして終わりにしようと思います。

イノベーションを
巻き起こすと何が起こるかというと、

導入期から衰退期までにライバルを寄せ付けず、
あなたが一人で市場の利益を全て
かっさらって行くことが可能になります。

製品ライフサイクルにイノベーションを巻き起こせ

イノベーションを巻き起こせっ!

市場を独占し、利益を総取るための方法とは、

『まだ見ぬ新たな価値を創造せよ!』

ということです。

これはペイパル・マフィアのドンであり、
世界最高の投資家の一人である
ピーター・ティールの言葉です。

これを著書タイトルでも、

『ZERO to ONE(ゼロ・トゥ・ワン)』

と表現しております。

要は半歩先を狙おうとか、
成長期の一番おいしい時期に参入しよう
とかそのような考えでなく、

世に役立つ新たなサービスを
ゼロから立ち上げようということです。

これがビジネスの本質なのかもしれません。

ピーター・ティールの本については
以下の記事で紹介しています。

これから起業を志す人や
経営者にはとてもおすすめできる本なので、

ぜひ手に取ってみることをオススメします。

【推奨記事】
>> 起業家が読むべきおすすめ本50冊

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大学卒業後、某企業へ就職。
その後サラリーマン生活を経て、脱サラ・起業。
気まぐれで独り言を不定期更新。

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